想提升電商渠道客戶感知，在我看來有兩大辦法：一是做量化管理，在所有與感知相關(guān)的因素以及可以反映感知好壞的節(jié)點埋點取數(shù)據(jù)，從而實施量化管理；第二種方法就是發(fā)動你的客戶，讓客戶幫你找茬兒，客戶通常會諳熟同類產(chǎn)品，不僅能告訴你和競爭對手的差異，還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗。下面我將對這兩種方法進行詳述：
一、客戶感知的量化管理
企業(yè)中的客戶感知設(shè)計師通過自行試用的方法可以對感知有個大致的評估。要想更加精準的評價感知，就離不開量化管理。從宏觀、微觀角度分別介紹感知管理的綜合性評價指標和過程管控指標。
（一）綜合性評價指標
客戶滿意度綜合評價指標最常用的指標是客戶滿意度，即在每次服務結(jié)束后，詢問旅客對本次服務是否滿意，不滿意可以設(shè)計選項供客戶勾選，如：是否解決問題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對不滿意的客戶進行及時電話回訪，從而獲取最直接的客戶反饋，幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向。
在最近兩年，有一個NPS指標開始在服務領(lǐng)域流行。NPS全稱是客戶凈推薦值（Net Promoter Score），含義指客戶不僅對本次服務滿意，還會全力將該品牌推薦給身邊的朋友，該指標超越了傳統(tǒng)服務衡量指標的期待，不僅本次服務滿意，還要口碑傳播才能體現(xiàn)客戶的真正青睞。凈推薦值作為一個客戶滿意度衡量指標存在，直接反應了客戶對公司的忠誠度。我是從一個從事保險行業(yè)服務管理的朋友那第一次聽到NPS指標。她一解釋，我就突然想起就在幾天前，我曾經(jīng)作為受訪對象，做過NPS的測評。我的車一次輕微刮擦后，我撥打某保險公司的客服電話，由于事故較小，無需出險員趕到現(xiàn)場處理，“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報險。某個周六的早上我把車送往4S修理，20分鐘辦好手續(xù)我就離開了，當天下午，車還沒修好，就收到了保險公司賠款到賬短信，根本就不用客戶墊付款項，超出了我的預期。車修好后，我接到保險公司客服的回訪電話：“請問您對我們本次服務滿意嗎，您還會向周圍的朋友推薦我們嗎？1-10分請打分?！蔽液敛华q豫的打了10分。回訪人員又追問，哪個環(huán)節(jié)最滿意？我回答是理賠速度我最滿意。隨后客服人員對我表示感謝并結(jié)束了測評。當時我還覺得這次滿意度調(diào)研問法有些特別，現(xiàn)在理解了，原來這家保險公司已經(jīng)在用NPS指標作為客戶體驗管理的評價指標了。
綜合性評價方法很簡單，直接問客戶感受就好了。在每一通客戶來電后，在每一次客戶使用APP、使用網(wǎng)站訂票后，甚至在客戶體驗過營銷產(chǎn)品后，都可以學習淘寶，來一次“評價”，可以是電話后按數(shù)字鍵測評、也可以是短信回復數(shù)字測評，網(wǎng)站和APP可以在體驗末端增加一個評價頁面，總之收到旅客最直接的反饋就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測評中，樣本量或者說是旅客參與測評的比率大小與調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)說服力有著直接關(guān)系，這一點千萬不能忽視。
（二）過程管控量化指標
綜合性評價指標可以讓管理者了解到一段時間內(nèi)客戶感知的變化趨勢，但在客戶感知設(shè)計和管理的過程中，僅有綜合指標是不夠的，需要依據(jù)客戶感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個量化指標，并設(shè)定目標值（行業(yè)平均值或標桿企業(yè)數(shù)據(jù)）進行持續(xù)的關(guān)注和管控。說到客戶感知影響因素，《體驗為王（Outside In）》這本書中給出了客戶金字塔模型（如下圖）：
按照這三個維度去設(shè)定客戶體驗量化指標就顯得很容易了。以電話服務渠道為例，滿足需求指標有：電話接通率、一次解決率、致命差錯率等；容易性指標有：電話服務平均通話時長、一次支付成功率等；愉悅指標有：非致命差錯率（包括服務是否積極主動、是否提供姓氏服務、是否使用禮貌用語、語調(diào)是否上揚熱情等）。服務管理者們，在這我必須說說當下人人交互服務中，旅客的另一期待——自然親和。說說最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務的經(jīng)歷。我前往柜臺告訴服務人員，請幫忙打印半年銀行流水，我要辦理新加坡簽證用。對面的服務人員笑瞇瞇的問我“新加坡簽證好辦嗎？”我先是愣了下，然后就像和朋友聊天一樣回應了她的問題。在辦理結(jié)算時，我再次提醒請幫我打印兩份銀行流水，柜臺里的女服務生用手擺出了“OK”的手勢，臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個服務體驗很是輕松自然，我想這就是我追求的愉悅體驗吧！
再來看看網(wǎng)站、APP等人機交互界面的量化管理指標。滿足需求指標有：系統(tǒng)正常率、新用戶轉(zhuǎn)為訂票客戶的比例、每頁打開速度，功能活躍度、各頁面的轉(zhuǎn)化率；容易性指標有：SPO(每訂單電話服務比=旅客咨詢網(wǎng)站問題的電話量/網(wǎng)站訂單量)、登陸或注冊時長、每訂單平均操作時長、一次支付成功率等；愉悅程度可以用客戶留存率（老客戶的重復購買率）來衡量。人機交互界面給人的視覺感很重要，這是愉悅的組成部分，包括頁面美工設(shè)計（頁面布局、色彩、字體、字間距等）、文案內(nèi)容（是否抓人眼球）甚至背景音樂設(shè)置等，這些因素都很難量化，瞄準人們對美好事物的共同期許，去迎合大部分人的喜好，我想這就是用心的設(shè)計。
過程量化管理方法多采用客戶行為數(shù)據(jù)洞察法。大數(shù)據(jù)時代，讓我們對人類行為的洞察變得更加主動和直接。呼叫中心行業(yè)已出現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文本質(zhì)檢系統(tǒng)，自動提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類關(guān)鍵字的錄音，甚至可將通話過程中旅客情緒變化引發(fā)的語速、語調(diào)變化的錄音分離出來，使得管理更有針對性。旅客在使用網(wǎng)站和APP時的動作都被記錄在數(shù)據(jù)庫中，旅客在網(wǎng)頁的使用路徑是怎樣的？旅客在哪個頁面選擇放棄？在哪一頁面停留時間最長？數(shù)據(jù)都會讓你一目了然。
二、邀請客戶參與感知管理
社交媒體時代，人們好參與、愛分享的特點逐步凸顯出來。在客戶體驗管理方面，何不與人們的這些特性做些結(jié)合呢？除了被動接收旅客抱怨、投訴作為改進源頭外，讓客戶主動說出需求，不失為上上策。例如，順豐集團向全社會招募了數(shù)萬名客戶體驗官，用一種更社交化的方式與客戶交流。比如，在對順豐新版網(wǎng)站從登陸、下單、查單、咨詢等全流程的體驗后，順豐體驗官們積極反饋百余項優(yōu)化建議，并由順豐客戶體驗中心提煉總結(jié)，形成報告反饋給技術(shù)人員進行后續(xù)迭代開發(fā)。順豐會不定期的給體驗官“布置”專題小任務，協(xié)助順豐精雕細琢每一個客戶感知點。
客戶感知提升，是個融合藝術(shù)、技術(shù)、社會行為學為一體的綜合管理工程，其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求，不僅順應還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上，讓我們不斷鉆研，持續(xù)前行！